當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
可視化銷售之廣告傳媒營銷管理表格誤區
作者：彭小東 時間：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
-
廣告傳媒營銷專家彭小東導師認為作為可視化銷售和節約型銷售徐，也就是我們的數據管理和表格管理作為一種科學的廣告傳媒營銷管理手段，正越來越被更多的廣告傳媒企業所重視和運用，也為這些企業帶來了很大的作用。廣告傳媒營銷管理表格都不可能是完美無缺的，都會有著這樣那樣的缺點，所以也需要完善和改進；
彭小東導師認為。但是在實際操作過程當中，很多企業卻因為對表格管理的盲目重視與無序運用而使企業的營銷管理走入誤區，并不能使企業獲得想象中的收益，并由此削弱了對表格管理的重視。
下面是某企業銷售管理部發生的故事： 由于缺乏對廣告銷售人員的有效管理和監控，某廣告傳媒企業的廣告銷售人員常常不能有效貫徹其營銷政策，甚至站在廣告代理公司的立場向企業要政策、講條件，使該廣告傳媒企業的管理者們十分頭疼，雖幾易廣告銷售管理部的經理人選，但結果都不甚理想。
最新上任的銷售部經理經過兩個月的市場實際考察，并根據其以往的廣告銷售管理經驗，認為該企業與市場人員之間長期缺乏有效溝通，廣告銷售管理部與市場人員之間沒有科學的匯報機制和管理措施，于是該經理出臺了市場人員管理制度，并設計出一整套相應的銷售管理表格（包括市場人員行銷日報表，周工作匯報表，走訪客戶月匯總表，區域銷售情況月匯總表以及年度，季節銷售報表，月度市場調研報告等），還將廣告銷售人員的工作匯報頻率由原來的一月兩次改為一周一次。該經理考慮到市場人員的工作強度和以往的習慣，在實施該制度之前，召回所有的廣告銷售人員回總部培訓，強調了該制度是在幫助廣告銷售人員成長的基礎之上而推出的，所以一定要認真對待，努力遵守，并及時填報好以上幾份表格。該企業的總經理也在培訓會上為廣告銷售部經理推波助瀾，強調了表格管理的重要性與科學性。
在該制度最初實施的幾個星期之內，經過廣告銷售部文員的催促，大部分廣告銷售人員都按時填報好幾份表格并通過傳真或電郵的方式遞交銷售管理部。但在接下來的時間里，部分市場人員開始以種種理由推遲遞交工作表格，譬如工作太忙時間太緊無法填寫這么多表格，譬如經銷商十分反感導致某些數據無法獲得，譬如傳真表格數量太多費用太高是不是公司應該承擔這些費用，譬如她們在表格中提出的一些建議并不能為公司所采納而覺得不能再做這些表面文章等等，而此時銷售部經理又因為美博會的籌備與新市場開發無暇顧及，于是銷售管理實際上又走上了公司以前銷售管理中的老路，一套表格形同虛設。而且，在實施表格管理的這段時間，又因為銷售管理部人手不夠，并不能將廣告銷售人員的工作匯報表格有效匯總，數量驟多的傳真和打印文件反而占用了銷售管理部大量的空間。
事實上，上面這個故事并不僅僅發生在某個企業的廣告銷售管理部身上，表格的繁冗與管理的形式主義現象可以說是比比皆是，為“表格而制作表格”成為許多廣告銷售管理者痛苦而無奈的工作。
那么，要做好廣告傳媒營銷管理中的表格設計與運用工作，避免表格的繁冗與資源的浪費，彭小東導師經過自己多年的廣告銷售管理成功經歷，給大家做如下的分享：
第一，是營銷管理表格的設計工作
表格管理的最重要的一項工作就是設計出一套符合企業需求的營銷管理表格，那么，設計表格就要考慮到企業的發展階段，廣告傳媒企業的需要，廣告銷售人員的素質與工作強度以及項目的科學性等因素。
廣告傳媒企業在不同的發展階段需要了解不同的市場信息，需要采取不同的市場管理制度，那么，廣告傳媒營銷管理表格就是根據企業的發展階段來設計。譬如從表格的多與少來說，一個剛成立的廣告傳媒企業是不需要也不可能在營銷管理中采用一套繁雜的營銷管理表格的，那樣將造成資源的巨大浪費與市場決策行為的遲緩，輕裝上陣反而能夠有效發揮市場人員的主觀能動性和工作積極性。
廣告傳媒營銷表格的設計也要考慮到企業的需要，因為表格的制作與填寫主要是幫助企業完成對廣告銷售人員的管理以及有效了解市場信息。企業要了解對廣告銷售人員究竟在市場人做什么，是怎么做的，有沒有損害企業的行為，企業也要了解其他競爭品牌的情況，以便知己知彼，百戰不殆。所以，廣告傳媒營銷表格中也要考慮到這些信息的獲得。
表格設計也還要考慮到對廣告銷售人員的素質與工作強度。由于受文化程度、個人經驗、市場情況等各種因素的制約，對廣告銷售人員素質高低不一，工作強度各有不同。那么，如何考慮到這些因素，讓營銷表格能夠適用于最大范圍的對廣告銷售人員，以及如何在管理的過程中有效教育對廣告銷售人員并使之范圍化地填寫，也都是表格設計時所必須注意的。
廣告傳媒營銷表格設計還要考慮到各項目的設計科學性。譬如媒體主往往希望能夠如實了解到代理公司的客戶與廣告銷售及團隊情況，還有各個媒體產品在不同區域的暢、滯銷情況及相關原因，而廣告代理公司往往不愿意或無法向媒體和廣告銷售人員透露這些信息（強勢品牌與強勢媒體情況會好一些）。廣告傳媒營銷管理者與表格設計者應該認識到，營銷表格中所獲取的信息并非企業決策的唯一依據，我們更要注意的是這些表格如何能夠起到其應有的作用，也就是說，各項目的設計必須科學，必須符合企業、市場、銷售的實際情況！
第二，是營銷管理表格的反饋渠道
擁有了一套科學的廣告傳媒營銷管理表格，又如何能夠使之通過正常、有效和節約的渠道來反饋呢？大企業或者優秀老的廣告銷售人當然好說，都配備了手提電腦，鍵盤一敲，就能夠將眾多的市場信息在一套表格中反饋回企業。小企業小的或者新的廣告銷售人員則不好辦，傳真太貴（某些地方往往收費4-5元/張，一個市場人員一年的傳真費用往往達到千元以上），電郵嘛，市場人員又不能經常上網（很多市場人員還不會使用電腦），即使上網吧，內地的許多網吧又大多沒有安裝文字處理軟件（無法處理表格文件），怎么辦？很多廣告銷售往往借口這方面的原因拒絕填寫工作匯報表格，或者推遲工作表格的遞交時間，耽誤了企業的營銷管理工作。
所以，廣告傳媒企業要根據這些情況為廣告銷售開辟不同的反饋渠道。譬如不會使用電腦的，只有依靠傳真，企業就給予廣告銷售人員以相應的傳真補貼；譬如懂得使用電腦的，則可以在企業網站上設立一個內部員工信息通道，每個市場人員給予相應的ID號，只要進入這個通道，就能夠在網站上輕松地完成工作匯報工作。
第三，是營銷管理表格的整理與信息利用
企業對廣告傳媒營銷管理表格的整理與信息利用可以說是“零”！他們所設計和執行的這套表格因為缺乏整理與信息利用而起不到應用的營銷管理作用，不但浪費了企業資源，還給廣告銷售人員造成負面影響（形式主義與工作壓力）。
那么，如何做好這些表格的整理工作呢？項目那么多，數據那么多，怎么進行整理呢？所以，營銷管理表格的整理要考慮兩個方面：一是整理的周期，這應該根據表格設計的情況來進行，力爭第一時間進行整理。如有周報表的最好是一周一次，這樣將避免表格的累積與信息的滯后（失去時效性）。二是整理的項目，哪些項目是應該重點整理和分析的？哪些項目是保留在銷售管理部而哪些項目又是應該遞交給總經理的？企業應該根據營銷表格的種類設計出相應的整理表格，以最有效的方式整理出最寶貴的信息出來。
廣告傳媒營銷管理表格的作用除了管理之外，還有一個就是信息利用。企業應該在整理出這些信息之后，及時抓住這些信息中的閃光點進行有效利用。
譬如競爭對手有什么動態，自身應該如何應對？客戶有什么樣的投訴和建議，企業又是不是應該增加新的產品？當然，企業的決策依據來自于多方面，但來自于市場第一線的信息往往是最真實的。不過，企業還應該去有效甄別這些信息的真偽，因為廣告銷售人員畢竟有其區域局限性的制約。
第四，是營銷管理表格的總結與改善
彭小東導師一直在強調：企業在不同的發展階段需要運用不同的營銷管理模式，采取不同的營銷管理制度，所以，營銷管理表格將隨著制度的變化而不斷修訂和改正。
即使是在同一個營銷管理階段，也應該根據市場的不同變化、企業的需求變化來總結和改善營銷管理表格。因為任何一套營銷管理表格都不可能是完美無缺的，都會有著這樣那樣的缺點，所以也應該去不斷修正。也沒有任何一套營銷管理表格能夠得到所有人的認同（當然，由于方方面面的原因，不可能每個人都認同同一套管理表格），但一套廣告傳媒營銷管理表格應該在基于企業利益和市場需求的基礎之上，來達到最大多數人員的認同與遵守執行。所以，不要以為有了這樣一套表格企業就可以躺在這上面睡大覺了。營銷是動態的，營銷表格的設計與運用也是動態的。
第五，要監督執行和檢查
彭小東導師認為：員工只做老板檢查的而不會做老板所希望的，所以要檢查監督執行，同時還要給予合理的建議和幫助，幫助員工成長自己也才會成長，也只有員工認可才有價值……
彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告傳媒營銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業人員；中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；Media Unbounded媒無界網、行銷力網、中華廣告媒介行銷力研究院、競爭力國際控股集團、新東風戶外廣告傳媒有限公司、彭小東傳媒行銷教育集團、行銷力國際教育集團等多家公司董事長聯席董事長及執行董事院長。[ Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，華人核心競爭力，執行力培訓導師；中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，2011年總裁網十大優秀品牌培訓師。2012年講師網優秀品牌培訓師，山西省人民廣播電臺,聯通傳媒，香港衛視，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構特邀高級顧問；哈佛商業評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經理人.世界咨詢師.世界企業家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發表專業文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155 QQ1905684033）